在家居建材領域，定制行業(yè)始終是市場關注的焦點，從工業(yè)化生產革新到頭部品牌資本角逐，一舉一動都牽動著行業(yè)神經。但作為定制產業(yè)根基的板材行業(yè)，卻長期處于 “幕后支撐者” 的角色，其市場地位與實際影響力并不匹配。
事實上，近年來隨著環(huán)保標準持續(xù)升級、技術迭代速度加快，板材行業(yè)的準入門檻不斷提高，頭部企業(yè)的引領作用愈發(fā)凸顯。這個支撐著家居產業(yè)發(fā)展的關鍵領域，正以龐大的體量展現(xiàn)出強勁實力。
據(jù)2023年中國人造板產業(yè)統(tǒng)計報告顯示，我國人造板總生產能力約3.35億立方米，產品產值達7640億元，遠超5000億規(guī)模的定制家居行業(yè)。然而，如此龐大的產業(yè)規(guī)模，在大眾認知與行業(yè)關注度上，卻未能獲得應有的重視。
隨著定制行業(yè)進入深度整合階段，消費市場對產品質價比的要求愈發(fā)嚴苛，板材行業(yè)正迎來從“幕后”走向“臺前”的關鍵轉折。2024年企業(yè)財報數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，一場圍繞品牌建設、規(guī)模擴張與模式創(chuàng)新的行業(yè)變革，已悄然拉開序幕。
定制行業(yè)的黃金十年，本質上是板式定制從手工作坊模式邁向工業(yè)化標準化大規(guī)模定制的轉型期，這一過程催生了一批定制家居上市巨頭。而作為上游核心環(huán)節(jié)的板材與機械設備產業(yè)，不僅為定制家居提供了穩(wěn)定的產能支撐，更通過技術革新持續(xù)推動行業(yè)發(fā)展 德國豪邁等國際設備廠商憑借智能化生產線深度參與中國市場，實現(xiàn)了業(yè)務規(guī)模的顯著增長；與此同時，本土板材企業(yè)加速整合資源，憑借技術研發(fā)與供應鏈優(yōu)勢，也崛起了一批行業(yè)領軍者。
不過，市場環(huán)境的變化正引發(fā)行業(yè)格局的顯著轉變。2024年年報數(shù)據(jù)顯示，11 家上市定制家居企業(yè)營收全面下滑，其中皮阿諾降幅最大，達32.68%，營收降至 8.86億元。
與之形成鮮明對比的是，板材行業(yè)頭部上市企業(yè)展現(xiàn)出強大的發(fā)展韌性。以兔寶寶、千年舟為例：兔寶寶以 91.89 億元營收領跑行業(yè)，同比增長1.39%，業(yè)務涵蓋裝飾材料、柜類定制、品牌授權，其中經銷渠道營收59.89億，零售直銷營收26.97億，品牌授權5.01億；千年舟營收達49.78 億元，同比增幅12.13%，裝飾材料、定制家居等合計45.25億，品牌授權綜合服務營收4.34 億。
除上市企業(yè)外，非上市領軍企業(yè)同樣表現(xiàn)亮眼。大王椰、莫干山等已躋身規(guī)模型頭部陣營。根據(jù)莫干山板材2022 年3月披露的招股書，其2020年營收18 億元，2021年1-9月營收16.96億元，若按行業(yè) 20%-30% 的年增長率估算，2024年銷售規(guī)模預計可達40-50億元。
據(jù)了解，大王椰 2023 年提出百億目標，發(fā)展勢頭強勁。參考上市公司銷量口徑，其 2024 年集團整體銷量規(guī)模將近70億元，值得關注的是，大王椰已連續(xù)多年保持不低于30%的復合增長率，正穩(wěn)步向百億營收目標邁進。
當前，板材行業(yè)TOP3格局已逐漸明晰。頭部企業(yè)的逆勢增長并非偶然，主要源于對零售及家具廠渠道的深耕。核心驅動因素在于消費者認知的轉變：隨著家居消費市場日趨成熟，消費者不再單純關注定制產品本身，轉而更重視原材料品質、環(huán)保性能與安全標準。這種需求端的變化，推動市場重心向板材等核心材料環(huán)節(jié)轉移，為具備品牌、品質與規(guī)模優(yōu)勢的板材企業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇。
頭部板材品牌在這一時期展現(xiàn)出的抗周期增長能力，不僅反映了板材行業(yè)在市場重構階段的核心驅動邏輯，更揭示了頭部企業(yè)突破困境、實現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。
兔寶寶始終以 “兔寶寶，讓家更好” 為品牌使命，深耕環(huán)保健康家居領域，憑借品牌溢價與口碑積累構建核心競爭力。在渠道運營上，以家具廠和鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道運營中心為支點，加速下沉市場布局，精準觸達消費潛力區(qū)域；面對家居消費線上化、碎片化趨勢，新零售中心通過 “1+N” 矩陣賦能經銷商，推動線下門店向 “線上引流 線下體驗” 的新零售模式轉型，實現(xiàn)全渠道流量整合與轉化，持續(xù)領跑行業(yè)。
大王椰順應家居消費年輕化、數(shù)字化轉型及品質美學升級趨勢，以“年輕化+數(shù)字化+美學化” 戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化突圍：通過品牌IP形象“大王”、公益項目 “溫暖喵屋計劃” 及航天聯(lián)名跨界營銷，強化與年輕群體的情感共鳴；以前端“千店矩陣” 新媒體布局提升流量轉化，后端數(shù)字化供應鏈整合優(yōu)化產業(yè)協(xié)同效率；
同時攜手國際設計大師推出高端美學產品，以創(chuàng)新驅動品質與審美雙重升級，成功塑造兼具專業(yè)、人文溫度與時尚屬性的品牌形象，實現(xiàn)對消費者心智的深度滲透。這些措施打破了板材企業(yè)單一傳統(tǒng)的增長模式，使大王椰在年輕市場中脫穎而出。
千年舟始終聚焦東方民族文化，從良渚文化到錦繡蘇韻，持續(xù)加大產品花色研發(fā)，堅定文化賦能之路。公司積極履行企業(yè)社會責任，投身公益事業(yè)，累計完成 30 余項公益項目，涵蓋捐資助學、植樹造林、鄉(xiāng)村振興等多個領域，展現(xiàn)了良好的企業(yè)公民形象。在精裝修趨勢下，千年舟加強與房企、裝企的合作，工程渠道收入占比提升至 35%。整體營銷偏向傳統(tǒng)展會和行業(yè) TO B 層面，在前端TO C消費者層面的營銷動作略顯不足，導致其文化內涵未能充分轉化為大眾認知。從財報來看，目前面臨產能擴張帶來的資金鏈風險，公司負債率已超過 65.2%。
頭部企業(yè)的實踐印證：板材行業(yè)正從價格競爭轉向品牌、技術、渠道、文化的多維競爭。未來，具備品牌溢價能力、創(chuàng)新研發(fā)實力與全渠道運營優(yōu)勢的企業(yè)，將在行業(yè)整合浪潮中搶占增長制高點。而大王椰以年輕化、數(shù)字化、美學化策略搶占消費者心智，為家居行業(yè)高質量發(fā)展提供了標桿樣本。
在消費升級與產業(yè)變革的浪潮中，板材行業(yè)正迎來深度重構的關鍵期。面對 “對手競爭” 加劇的行業(yè)格局，“自身進化” 已成為企業(yè)突圍的核心路徑，汽車、家電等跨行業(yè)標桿企業(yè)的創(chuàng)新實踐提供了重要啟示：
1.人才戰(zhàn)略與組織架構升級：小米汽車作為科技跨界造車的典范，由雷軍親自統(tǒng)籌人才戰(zhàn)略，通過精準獵聘與跨領域整合，2023 年實現(xiàn)超 500 名復合型人才協(xié)同攻堅，為技術創(chuàng)新與組織效能提升筑牢根基。
2.數(shù)字零售與品牌體系升級：格蘭仕以 “直播 + 社群” 構建全域營銷生態(tài)，通過 7×20 小時常態(tài)化直播、long8官方產品推薦聯(lián)動達人打造 “超品日”，實現(xiàn)流量高效轉化；華凌電器依托家電行業(yè)首個 AIGC 內容共創(chuàng)生態(tài)，整合 AI 社區(qū)與數(shù)字藝術資源，以超 2.5 億次曝光重塑年輕化品牌形象。
3.產品創(chuàng)新與經營模式重構：老板電器以 “食神” AI 烹飪大模型為核心，推動廚電從硬件制造向 “AI + 服務” 模式轉型；特斯拉打破傳統(tǒng)經銷體系，以直銷模式實現(xiàn)品牌與用戶的深度鏈接，重塑汽車零售生態(tài)。
在人才戰(zhàn)略布局上，大王椰早在幾年前就極具前瞻性，積極引入美的、顧家、歐派等頭部企業(yè)的高管。這些行業(yè)精英憑借豐富的經驗與多元的思維，long8官方產品推薦為大王椰帶來先進的管理理念與運營模式，助力構建起一支專業(yè)高效的管理梯隊，為企業(yè)后續(xù)發(fā)展筑牢堅實的人才根基。
而今年6月30日，68名經過嚴格選拔的管培生正式加入大王椰，其中985、211高校畢業(yè)生占比超過90%，大王椰正以高規(guī)格的人才儲備彰顯投資未來的堅定決心。當行業(yè)步入深度調整期，大王椰卻用極具魄力的人才戰(zhàn)略給出了不同的答案。
在營銷生態(tài)重塑上，大王椰加速從傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售賦能模式轉變。不僅在服務思維上實現(xiàn)革新，更加大能力建設投入，尤其是門店質量建設。以2025年推行的“萬店質勝”戰(zhàn)略為例，開啟“店效倍增”項目實施，贏得終端門店經營能力型增長；并從好商、好店、好服務多個維度發(fā)力，夯實終端基礎，以專業(yè)與品質贏得廣大消費者信賴。
在經營范式創(chuàng)新上，大王椰實木定制通過本地化模式，依托本地化資源實現(xiàn)高效服務；輔以極速交付與省心質保，優(yōu)化供應鏈、保障售后，解決消費者后顧之憂，真正從價格競爭邁向價值競爭。
多措并舉下，大王椰率先完成從資源驅動到能力驅動的增長邏輯轉換，以戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新實踐向百億目標發(fā)起沖刺，引領板材行業(yè)邁向高質量發(fā)展新階段。
2024年的板材行業(yè)年報，既是一份成績單，更是一張路線圖。頭部企業(yè)的分化，本質上是戰(zhàn)略選擇的分野：兔寶寶的渠道深耕、千年舟的文化賦能、大王椰的多維突破，勾勒出不同的成功路徑。
但無論路徑如何，那些能在需求變革、行業(yè)烽煙中堅守長期主義的企業(yè)，終將在洗牌中確立主導地位，成為板材行業(yè)未來版圖的核心塑造者。
